Ciclo 6: Reto 01

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Un canal de distribución es aquel conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Marketing.

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale el Marketing, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos, gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos, además los Canales de Distribución aportan al Marketing las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones del Marketing que habrá de tomar con respecto a sus productos. Es por ello que los condicionantes existentes para la elección de un canal directo o indirecto de distribución dependen de tres factores indispensables para la selección del mismo:

 Distribución Intensiva: Es aquella distribución en la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

 Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores. Como Por Ejemplo el caso de coca-cola y Pepsi que ellos hacen convenios de exclusividad para que los negocios vendan solo su producto.

 Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de Marketing de los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido
Directo Fabricante--------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante --------------------> Detallista --> Consumidor
Largo Fabricante------------->Mayorista--> Detallista --> Consumidor
Doble Fabricante>Agente exclusivo ->Mayorista --->Detallista ---> Consumidor


Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

* ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
* ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
* ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
* ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
* ¿Tengo gran capacidad financiera?
* ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
* ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
* ¿Cómo es mi infraestructura logística?
* ¿Qué nivel de información deseo?

Ejemplos de canales:

* Directos: bancos, seguros, industriales, entre otros.
* Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
* Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
* Dobles: master franquicias, importadores exclusivos, entre otros.